D2C 비즈니스와 이커머스는 어떻게 다른가?

와비파커(warbyparker), 달러쉐이브클럽(Dollar Shave Club), 글로시에(Glossier), 올버즈(Allbirds), 캐스퍼(Casper), 해리스(Harry's), 스타일난다, 무신사, 블랙몬스터...

위 브랜드들의 공통점은 무엇일까? 정답은 오프라인 기반 없이 디지털 세상에서 태어난 버티컬 브랜드라는 점이다. 기업 브랜드의 경쟁 무대가 백화점, 마트, 매스미디어와 같은 전통 채널에서 디지털 세상으로 이동하면서 자본과 기반이 취약한 중소기업이나 스타트업도 디지털 시장에 맞는 새로운 전략과 판매방식으로 대기업 브랜드와 경쟁할 수 있는 환경이 조성되었다. 이미 오프라인에서 규모의 경제와 카테고리 지배력을 보유한 전통 브랜드와 이제 막 걸음마를 뗀 신생 브랜드가 경쟁하는 것이 거의 불가능했던 과거와 달리, 지금은 한 가지 제품에 집중하면서 고객과의 탄탄한 관계를 만들어내는 데 성공한 D2C 브랜드가 전통 브랜드의 입지를 위협하고 있다. 

 

D2C는 언뜻 보면 이커머스의 직판 모델과 비슷하게 보인다. 도매나 소매와 같은 중간 유통과정이 없기 때문에 직접 판매 모델이라고 할 수 있다. 그러나 D2C와 이커머스의 가장 큰 차이점은 D2C는 온라인에서 완결되는 모델이 아니라는 점이다. D2C 비즈니스를 영위하기 위해 이커머스 채널이 필요하지만 이커머스 채널 자체가 D2C 비즈니스의 핵심 자산(Core Asset)은 아니다. 디지털네이티브 브랜드에서 핵심 자산은 브랜드(Brand)이며 브랜드는 단일화된 카테고리와 제품에 집중하는 버티컬(Vertical) 형태로 이루어져 있다. 브랜드는 제품과 웹사이트를 모두 포함하고 있다. D2C는 e-Commerce가 아닌 버티컬 커머스(Vertical Commerce)이다. 제품 기획, 생산, 판매, 마케팅을 수직 계열화시켜 생산 및 판매 비용을 최소화할 수 있는 버티컬 커머스이기 때문에 이커머스 대비 매출 총이익과 기여 마진이 높다. 

 

D2C 브랜드는 디지털 채널에 기반하고 있지만 반드시 디지털 전용(Digital Only)일 필요는 없다. 궁극적으로 브랜드가 가진 가치를 효과적으로 고객들에게 전달하고 구매 경험을 강화하기 위해서 오프라인 매장의 역할이 필요하다면 채널을 확장할 수 있다. 단, 오프라인 채널의 역할은 D2C  제품 판매를 위한 추가 채널이 아닌 상품의 체험 및 효과적인 고객 커뮤니케이션 진행을 위한 브랜드 경험 공간 역할을 수행한다.  실제로 대부분의 D2C 기업들은 오프라인 매장을 오픈하고, 쇼룸과 커뮤니케이션의 장으로 활용하고 있으며 오프라인에서의 경험을 온라인 채널과 완벽하게 연결시키고 있다. 고객은 오프라인 매장에서 D2C 제품을 체험한 후 그 자리에서 점원이 가지고 있는 태블릿에서 주문을 할 수도 있고, 나중에 온라인으로 주문할 수 있다. 

 

D2C 기반의 화장품 브랜드 글로시에는 전 세계에 단 2개의 오프라인 매장만 운영하고 있다. 매장은 제품을 판매하는 역할보다 색다른 고객 경험을 선사하고 인스타그래머블한 콘텐츠를 만들어 홍보 마케팅을 강화하는 역할을 한다. 기존 글로시에의 홈페이지가 제공해주는 경험과 인스타그램에서의 고객 활동을 고스란히 오프라인 매장으로 구현한 것이다. 글로시에의 이러한 성공과 성장은 화장품이라는 제품에 충실하기보다는 화장품을 사용하는 고객들이 일상에서 화장품을 이야기하고 경험을 공유할 수 있는 커뮤니티를 구축하는 데 중점을 둠으로써 성장하고 성공할 수 있었다.