나이키는 왜 D2C 비즈니스에 올인하고 있나?

2017년, 나이키는 빠르게 변화하는 디지털시대 고객중심의 혁신전략을 강화하기 위하여 디지털기반으로 기존보다 혁신, 제품 생산, 소비자와의 직접 연결(D2C)을 2배 이상 가속화한다는 컨슈머 다이렉트 오펜스(Consumer Direct Offense) 전략을 발표하였다. 이는 디지털을 기반으로 혁신, 제품 생산, 소비자와의 직접 연결(Direct to Consumer) 등 세 가지 부문에서기존 보다 2배 이상의 속도를 내겠다는 것이다.  

특히 기존 제품생산 주기를 절반으로 단축시켜 빠르게 고객들이 원하는 제품을 출시하고 기존 오프라인 매장중심의 판매전략에서 나이키플러스(Nike+)멤버십 및 나이키닷컴(Nike.com)의 온라인 채널 과 오프라인 채널을 유기적으로 연결하여 고객에게 보다 나은 경험을 제공하기 위한 D2C(Direct to Consumer)전략을 최우선 목표로 삼고 있다. 나이키는 나이키 앱사용자들의 정보를 기반으로 지역내 소비자들에게 적합한 제품과 서비스를 제공하는 새로운 컨셉 매장인 나이키 라이브(Nike Live)를 론칭하였다. 첫번째 매장으로 로스앤젤레스(LA)에 체험형 매장인 ‘나이키 바이 멜로즈(Nike by Melrose)’를 오픈하였으며, 뉴욕에도 플래그십 스토어를 개장하였다. 이러한 노력의 결과로 나이키의 D2C 매출 비중 또한 꾸준히 늘어 2019년에는 처음으로 30%를 넘었다. 전문가들은 2022년 나이키의 D2C 비중은 40%를 상회할 것으로 전망하고 있다.

나이키는 데이터와 디지털 기술을 통해 온오프라인의 경계를 없애고 제품 찾기 경험과 제품 제공 방식을 D2C 기반으로 바꾸고 있다. 나이키 오프라인 매장은 물건을 판매하는 공간이 아니라 스포츠를 좋아하고 운동을 즐기는 사람들이 모여 다양한 나이키 제품을 체험하고 공유하는 공간으로 변신하게 되었다. 나이키 회장 겸 CEO인 Mark Parker는 “우리는 제품에 대한 과거 및 현재 소비자 관심사와 구매 신호를 포함하는 데이터를 활용하여 수요를 더 잘 예측하고 있다. 우리는 유통 센터와 매장에서 다양한 방식으로 재고를 준비하는 방법을 결정할 수 있다”고 말한다.

 

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D2C 전략의 성공으로 인해 나이키의 실적도 개선되고 있다. 나이키의 2019 년 2 분기 매출이 지난해 같은 기간보다 10% 증가한 93억 7,000만달러, 주당순이익(EPS)은 13%p 늘어난 0.52달러를 기록하는 등 시장 예상치를 웃도는 실적을 기록했다. 제품별로는 신발이 전년 동기 대비 15% p 증가한 55억 7,000만달러, 의류가 10%p 늘어난 30억 5,000만달러를 기록하였고, 2019년 11월 블랙 프라이데이 기간 동안 북미 지역의 디지털 판매는 70 %p 이상 증가했으며 전년 대비 구매 회원 수는 45 %p 증가하였다. 또한 2021 년 1 분기에는 전년 대비 디지털 매출이 82 %p 급증하면서 106 억 달러의 매출액을 기록했다. 2020년말 기준으로 나이키의 디지털 비즈니스 매출은 전체 비즈니스의 30 % 이상을 차지하며, 이는 자체 예상보다 거의 3 년을 앞선 것이다. 이처럼 나이키는 세분화되고 빨라진 소비 환경에 맞춰 소비자 직접 공략(Consumer Direct Offense) 전략을 강화하고 디지털 트랜스포메이션으로 급변하는 시장에서 D2C 기반의 디지털 기업으로 변신하고 있다.

 

나이키 D2C 전략 3가지 특징 - 소셜 커머스 : 수많은 모바일 앱과 플랫폼은 소셜 구성 요소를 쇼핑 중심 앱과 통합하고 고객의 참여를 판매로 전환하는   생태계를 조성한다. - 스니커즈 앱 : 나이키 마니아와 스니커즈 고객을 위해 SNRKS 앱 론칭을 통해 고객관계를 강화하고 아이디어 발굴 소스와   고객기반의 새로운 디자인 제안의 장으로 활용한다. - 분석 : 디지털 에코 시스템을 사용하여 모든 상호 작용 및 다양한 채널에서 데이터를 수집하고 고객 선호도를 식별하고   신제품을 설계한다.