뷰티박스 구독 서비스의 시조새, 버치박스

전통 경제시대에는 기업이 제품을 제작하고 이를 오프라인과 온라인 채널을 통해 누구인지도 모르는 고객에게 판매하는 단편적인 관계였다면, D2C 시대는 고객이 무엇을 좋아하는지, 무엇을 싫어하는지 이해하고 이에 맞춰 각 고객에게 맞는 제품이나 서비스를 추천해주는 개인화 서비스가 중요해졌다. 이에 따라 제조사는 기존의 제조와 생산뿐 아니라 소비패턴의 변화를 사전에 포착하고 신속하게 대응하는 고객중심 사고방식이 중요해졌으며, 제품 수명주기의 단축으로 신제품과 서비스에 대한 조기 시장화와 함께 시장 선점 전략과 출구 전략이 동시에 필요하게 되었다.

 

뷰티박스 구독 서비스의 원조인 버치박스(BirchBox)는 구독 회원에게 유명 브랜드 화장품의 샘플을 멋진 박스에 담아 배달해 주는 서비스로 유명하다. 2010년 설립된 버치박스는 전 세계 100만명이 넘는 가입자에게 200여개가 넘는 뷰티브랜드가 제공하는 스킨케어, 향수, 종합화장품 등 뷰티 아이템을 정기적으로 고객에게 발송하고 있다. 여성들은 민감한 피부 때문에 미리 샘플 화장품을 써보고 피부 트러블 등 문제가 없다면 실제 제품을 구입하는 경우가 많기 때문에 버치박스는 유명 화장품 브랜드 샘플을 제공하고, 고객이 마음에 들면 정품을 구매하는 ‘Try-Learn-Buy’ 서비스를 지향한다.

버치박스의 구독 비용은 월 회원은 15달러, 반기 회원은 월 14달러, 연간 회원은 월 13달러로 유료 회원이 되면 굳이 오프라인 리테일숍을 방문하지 않아도 매달 전문 MD가 선정한 컨셉에 맞는 4~5개의 최신 화장품 샘플을 매월 받을 수 있다. 여기에는 아베다, 시세이도 등 유명 뷰티 브랜드들이 참여하고 있다. 

 

특히 코로나19로 인해 사람들이 오프라인 뷰티매장을 잘 찾지 않게 되면서 버치박스의 가입자가 증가하게 되었다. 2020년 3월 중순부터 고객들이 뉴스레터, 전자상거래 쇼핑, 웹사이트 방문 등을 통해 가입하면서 전년 동기 대비 50% 이상 증가하였다. 버치박스는 코로나19에 대응하기 위해 2020년 4월부터는 화장품 샘플외에 손 세정제와 같은 퍼스널케어 용품을 아이템에 추가하였다. 

 

 ▲ 뷰티 박스 정기구독 서비스, 버치박스(출처: www.birchbox.com)

 

버치박스가 제공하는 게임의 법칙은 로열티 프로그램이다. 추천한 지인이 회원으로 가입하면 추천인에게 10달러 상당의 가치를 가진 100포인트가 지급되며 샘플을 사용해 보고 마음에 들어 정품을 구입하면 구입가의 10%가 다시 포인트로 적립된다. 10달러 제품을 구입하면 1포인트를 얻게 되는데 여기서 1포인트는 1달러의 가치에 해당하고 이렇게 적립한 포인트는 온라인샵에서 정품을 구입할 때 사용할 수 있다.

또한 연간 300달러를 구매하면 버치박스 에이스 회원으로 승격되는데 에이스 회원은 무료 배송, 포인트 추가 적립 등 다양한 혜택을 받을 수 있다. 구독 결제, 상점 주문 및 선물 구독에 사용한 금액은 모두 자격에 반영된다.