디지털 전환의 교과서, 버버리의 소셜미디어 전략

버버리는 디지털과 고객경험을 접목해 생산, 조직, 프로세스, 마케팅, 커뮤니케이션 등 경영전반에 걸쳐 변혁을 일으키는 ‘Fully Digital BURBERRY’ 전략을 통해 전통적인 럭셔리 브랜드에서 디지털 기업으로 빠르게 변신하고 있다. 버버리의 디지털 트랜스포메이션 성공에 있어 소셜 미디어의 대활약을 빼놓을 수는 없을 것이다.

버버리는 13 개의 고유 플랫폼, 24 개의 계정, 11개 언어를 통해 전 세계적으로 5,100 만 명의 팔로워와 실시간으로 소통하고 있다. 계정 전체에서 사용하는 콘텐츠는 비슷하지만 각 플랫폼의 강점에 맞게 미묘하게 최적화되어 있다. 버버리는 페이스북 계정의 라이브 스트리밍 기능을 사용하고, 인스타그램을 위해 예술적인 사진을 저장하고, 트위터에는 청중 참여를 촉진시키는 글을 게시하였다. 이런 노력에 대한 보상으로 2019 년 4 월, 버버리는 패션 및 뷰티 부문 최고의 소셜 콘텐츠로 웨비 어워드(Webby Award)를 수상하였다.

 

▲ 버버리 제품과 일상 생활을 함께 하는 시민들(출처 : 버버리 홈페이지)

 

▲   인스타그램 채널을 위해 모바일에 최적화된 버버리 제품 리스트(출처 : 버버리 인스타그램)

 

버버리가 지난 10여년 동안 보여준 디지털 트랜스포메이션 여정은 언론으로부터 “전통 기업 디지털 전환의 교과서”로 불리고 있다. 이러한 배경에는 버버리가 가진 문제점을 정확히 파악하고 진단한 경영진의 리더십과 함께 고객, 파트너, 가치제안, 제공 채널 등비즈니스 모델 전반에 이르는 혁신을 통해 다른 럭셔리 브랜드와 차별화되는 버버리만의 핵심 가치를 재정의하였기 때문이다.

 

▲ 연도별 버버리의 디지털 여정 맵(출처 : A timeline of Burberry’s digital journey, Source: Sull, Donald, Stefano Turconi, and Sanam Zanjani. “A Case Study by London Business School,” n.d)

 

버버리 디지털 트랜스포메이션 4가지 전략   1. 콘텐츠 큐레이션 & 스토리텔링  버버리는 제품과 머천다이징 모음을 제품 카테고리가 아닌 ‘Shop the look’ 방식으로 큐레이션하면서 디지털 쇼핑 행위 자체에 강력한 스토리텔링과 결합하여 고객에게 제공하고 있다. 2. 개인화된 럭셔리 서비스 버버리는 고객 선호도에 맞춘 제품 추천을 통해 홈페이지와 디지털 채널을 통해 개인화된 디지털 경험을 제공하기 위해 노력하고 있다. 영국의 디지털 마케팅 솔루션 회사인 Linkdex의 설문조사에 따르면 미국 고객의 70 %가 온라인 쇼핑을 할 때 일종의 개인화를 기대하는 것으로 알려지고 있다. 특히 럭셔리 패션 시장의 경우 이러한 개인화는 브랜드 스토리텔링, 제품 추천, 맞춤형 또는 맞춤형 제품을 포함한 여러 형태를 취했으며 버버리 팀은 디지털 전략을 뛰어넘을 수 있도록 노력하고 있다. 3. 끊김없는 옴니채널 경험 버버리는 고객에게 지불 및 배송 옵션의 유연성을 허용하여 물리적 유통 채널과 디지털 유통 채널간에 원활하게 전환할 수 있도록 지원하고 있다. 버버리 모바일 앱을 구축하고 데이터와 분석을 사용하여 브랜드가 새로운 디지털 생태계에서 번창하도록 돕는 데 지출하고 있다. 4. 디지털 파트너십 강화 디지털 파트너십은 앞으로 럭셔리 산업의 주요 성장 원천이 될 것으로 예상된다. 버버리는 일관된 브랜드 경험과 제품 표현을 보장하는 동시에 선택적이고 브랜드에 적합한 제 3 자 파트너십을 통해 디지털 존재를 확장하기 위해 노력하고 있다. 버버리는 젊은 세대에게 다가가기 위해 2018년 2월 전 세계 700 개가 넘는 부티크 및 브랜드의 제품을 판매하는 온라인 럭셔리 패션 소매업체인 파페치(Farfetch)와의 파트너십을 발표하였다.